一场烟花秀引爆舆论

2025 年 9 月 19 日 20 时 15 分，西藏日喀则市定日县境内、海拔 5200 米的珠峰东坡大本营附近，ARC’TERYX 始祖鸟与艺术家蔡国强联合点燃 12 组、总计 800 发“生物可降解微烟烟花”，命名为《升龙》。

活动全程 8 分钟，现场约 120 名嘉宾，线上同步直播。

直播视频迅速引爆舆论，弹幕瞬间刷屏：

“高原植被修复需 50 年，8 分钟就能毁掉”“环保烟花≠零污染”。

微博话题 #始祖鸟 破坏生态# 48 小时阅读量 1.3 亿，讨论 42 万条；小红书相关笔记 24 小时新增 1.1 万篇，点赞最高的一条突破 86 万。

9 月 21 日凌晨，蔡国强工作室率先致歉；上午 10 时，始祖鸟官方微博发布中英双语声明，称“已主动暂停一切传播物料，并配合政府调查”。

同日中午，日喀则市委、市政府通过“云端珠峰”微信公众号通报：已成立由生态环境、林草、文旅、公安组成的联合调查组，第一时间赶赴现场核查，后续将“依法依规处理并及时向社会公布结果”。

西藏自治区生态环境厅同时委托中国科学院成都山地所对大气颗粒物、地表植被进行取样，预计 10 月 15 日前出具评估报告。

二、资本市场反应：单日蒸发 125 亿港元

1.行情数据

9 月 22 日，安踏体育（02020.HK）低开 3.1%，随后抛压持续，尾盘收跌 4.60%，报 92.35 港元/股；

日成交量放大至 1.24 亿股，为 20 日均值的 2.7 倍；

以当日总股本 30.63 亿股计算，市值单日蒸发 125 亿港元。

2. 外资动向

港交所“沪深港通”披露，9 月 22 日北水净卖出 8.6 亿港元，为 2025 年 3 月以来最大单日流出；富途、老虎等零售平台沽空比例升至 18.4%，高于过去 30 日均值 9.2 个百分点。

3. 评级调整

民银国际在 22 日盘后报告明确写道：“烟花事件削弱 ESG 评分，下调目标价至 105 港元（原 112 港元），维持‘买入’但提示短期品牌风险。”

中金公司同步将 2026 年每股收益预测下调 3%，对应市盈率由 21 倍降至 19 倍。两家机构一致指出，若始祖鸟 2025 年第四季度同店增速跌破 10%，安踏全年净利存在约 5% 的下行空间。

三、基本面：增长放缓早已显现

1. 亚玛芬财报

2025 年 8 月 15 日披露的二季度数据显示：

始祖鸟所在“技术服饰”板块收入 4.02 亿美元，同比增长 23%，而 2023 年同期增速高达 80%；

同店销售增速由 2023 年 Q2 的 63% 降至 2025 年 Q2 的 15%；

毛利率虽仍维持 63.4%，但环比下滑 1.2 个百分点，管理层解释“为清理库存增加批发折扣”。

2. 亚玛芬预计

2025 全年销售费用率 34%，高于 2023 年的 29%，主因始祖鸟加码直营门店与数字化营销。投资者担忧：若品牌溢价受损，高昂费用将反向放大利润波动。

四、质量投诉：黑猫平台 三千余条

截至 2025 年 9 月 23 日 12:00，黑猫投诉平台“始祖鸟”关键词累计投诉 3087 条，其中 2200 余条集中在“千元徒步鞋开胶”“外套鼓包”“LOGO 脱落”。

1. 典型案例

上海消费者李先生 2025 年 7 月 20 日于日本大阪始祖鸟门店购买 1200 元徒步鞋，穿着 28 天后弯折处破裂；

返沪后，专柜以“非国内购买”为由拒绝保修，全球客服报价维修费 1000 元，接近原价。

2. 品牌回应

始祖鸟客服对媒体统一口径：“压胶鞋轻量化设计，弯折处开胶属正常磨损；已加强售后培训，优化维修流程。”但并未给出免费复检或延保方案。

3. 行业对比

户外论坛 8264 网调研显示，2025 年 1–8 月始祖鸟鞋类投诉率（投诉量/销量）为 4.7%，高于竞品 Patagonia（1.9%）与北面（2.3%）。

五、监管与赔偿：50–500 万元区间

《西藏自治区环境保护条例》第 54 条规定，未经审批在自然保护区核心区举办商业活动，可处 50 万—500 万元罚款；若造成生态破坏，还需限期修复并承担民事赔偿。

1. 程序节点

联合调查组已封存烟花残留样品、调取活动备案文件；10 月中旬评估报告出炉后，日喀则市将召开听证会，决定行政处罚额度。

2. 公司口径

安踏投资者关系部回应机构问询：“若最终罚款在 500 万元以内，对集团现金流影响有限；公司已启动内部 ESG 审查，并暂停全年其他大型户外活动。”

3. 第三方成本

若需补植高山草甸，中科院成都山地所估算修复面积约 1.2 万平方米，综合成本 120 万—150 万元，由企业先行垫付。

六、渠道与竞品：对手趁机抢人

1. 线下

Patagonia 成都太古里店于 9 月 22 日推出“高原无痕”主题展，当日客流同比增 38%，新注册会员中 32% 备注“原始祖鸟用户”。

2. 线上

抖音“北面官方旗舰店”9 月 22 日晚开播 4 小时，销售额 1863 万元，较上周同日增长 76%，弹幕高频词为“鸟替代”。

3. 二级市场

猎头平台猎聘显示，始祖鸟华东区资深导购离职率 7 月—9 月升至 19%，高于行业均值 11%；竞品猛犸象、攀山鼠同期发布招聘帖，底薪普遍上浮 15%。

七、投资者展望：关键看四季度同店

民银国际模型测算，若始祖鸟 2025 年第四季度同店增速低于 10%，亚玛芬技术服饰板块全年收入将比市场预期低 3%，对应安踏净利润下调 4.8%；若增速维持 15%，则当前股价对应 2026 年市盈率 19 倍，处于历史均值下轨，具备修复空间。

中金公司强调，需关注 10 月 15 日生态环境评估报告、11 月“双十一”预售数据及 12 月管理层四季度指引，“任何一项低于预期，都可能触发盈利预测进一步下调。”

八、结论：125 亿港元是情绪起点，还是终点？

澎湃新闻已确认：9 月 22 日单日，安踏体育市值蒸发 125 亿港元，可视为始祖鸟烟花事件在二级市场付出的直接代价。

后续股价能否企稳，取决于三大变量：

1. 官方环境评估结论及是否追加处罚；

2. 始祖鸟补救措施（包括但不限于公益捐赠、延保政策、透明维修）能否挽回核心用户；

3. 2025 年第四季度同店增速能否保持双位数。

若质量投诉与生态争议继续共振，投资者将重新评估其高溢价模式的可持续性；反之，若调查结论为“轻微影响”且销售数据回暖，125 亿港元或仅是一次性情绪出清。#热问计划#